Steeds meer CEO’s van grote bedrijven tonen zich duurzaamheid-idealist. Met hun lange termijn duurzaamheidsdoelstellingen ligt greenwashing echter op de loer. Oud-Unilever topman Polman heeft een sociale beweging opgericht met maar één doel: CEO’s dapper genoeg te maken om verandering naar een duurzame wereld in gang te zetten. Polman: ‘Jullie moeten er niet alleen over nadenken, maar er ook naar handelen.’ Bij de milieutop in Glasgow voerde een groep Nederlandse CEO’s actie voor CO₂-beprijzing, onder leiding van Feike Sijbesma (ex-DSM). Dat bestuurders zich nu massaal bekeren komt door hun kinderen, denkt de Amsterdamse hoogleraar culturele geschiedenis James Kennedy. ‘Geïnspireerd door Greta Thunberg vragen zonen en dochters aan de keukentafel: “Maar pap, wat doe jij om de wereld beter achter te laten?” Dat zet die mannen aan het denken en dat nemen ze mee naar de bestuursvergaderingen. Die invloed moet je niet onderschatten.’ Filosoof Van den Brink heeft een duidelijk criterium: idealen moeten een bedrijf wat kosten. ‘Bedrijven zijn vaak goed in beeldvorming en reputatiemanagement. Maar morele geloofwaardigheid vraagt een financieel offer. Praten over het belang van duurzame kleding is gratis. De vraag is: ben je ook bereid anders (duurder) in te kopen?’

‘Morele geloofwaardigheid komt met een financieel offer: idealen moeten een bedrijf wat kosten.’