U heeft de keus uit twee pakken koffie. Het ene is een paar dubbeltjes duurder. Welk pak neemt u dan? Het goedkoopste waarschijnlijk. Maar als ik u vertel dat voor de duurdere koffie de boeren een eerlijke prijs krijgen, ze hun koffie duurzaam verbouwen en een premie ontvangen waarmee ze schooltjes bouwen voor hun kinderen: welk pak kiest u dan? Als u nu allen zegt dat u het duurdere koopt: dat kan niet. Het marktaandeel van fairtrade koffie in de supermarkt is namelijk maar een procent of 5. De meesten kopen het goedkope pak. Ook labels veranderen het systeem niet. Ze fungeren vooral als aflaat voor een kleine groep bewuste consumenten. De meerderheid van de kopers ziet er het nut niet van in. Dat kun je ze verwijten. Maar de vraag is of het terecht is de last van een ontspoord systeem bij de consument te leggen. Van Dam van Wageningen UR, vindt van niet. ‘Consumenten hebben het systeem niet bedacht, waarom zouden zij het dan moeten oplossen? Je doet boodschappen om te eten, niet om de wereld te veranderen.’

‘Een ontspoord systeem van verkeerde prijzen vraagt om systeemverandering: laat de vervuiler betalen.’